Factors Influencing Behavioral Intention towards Selection of Japanese Restaurants Muang District, Ubon Ratchathani Province.
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This research aimed to 1) study the level of opinions on the perception of value and service quality affecting customers' behavioral intention in selecting Japanese restaurants; 2) study the influence of the perception of value and service quality affecting customers' behavioral intention in selecting Japanese restaurants. This quantitative research was conducted with 397 samples and data were collected through questionnaires. Non-probability sampling was used and samples were selected from the sample group that had visited Japanese restaurants in Mueang District of Ubon Ratchathani Province at least once. The statistics used for descriptive data analysis were frequency, percentage, mean, and standard deviation, and inferential statistics were used for hypothesis testing, including multiple regression analysis.
The results of the study found that most of the respondents were female, aged 21-30 years with a bachelor's degree. Most of them were high school or university students, and had an average monthly income of less than 10,000 baht. The highest level of opinion on the value perception affecting customers' behavioral intention in selecting Japanese restaurants was safety-value. The highest level of opinion on the service quality affecting customers' behavioral intention in selecting Japanese restaurants the most was the tangibility of service. The results of the hypothesis testing found that the variables of the value perception factor and service quality factor influenced the behavioral intention in selecting Japanese restaurants in Mueang District of Ubon Ratchathani Province. Each factor had an independent variable with a statistical significance level of 0.05.
Article Details
References
กนกพร บุญอนันตบุตร. (2560). การศึกษาความรู้ และพฤติกรรมของผู้บริโภคน้ำมันตับปลาในเขตกรุงเทพมหานคร วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. กรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
กนกพร ศรีวิชัย. (2566). คุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ้านอาหารจังหวัดลำปาง.
วารสารลวะศรี, 7(2), มหาวิทยาลัยราชภัฏเทพสตรี.
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2561). หลักสถิติ. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
จีรนุช ศิริมงคล. (2565). การรับรู้คุณค่าและความภักดีต่อตราสินค้าพอดแคสตข์องผบู้ริโภคเจนเนอเรชั่นวาย:
การตรวจสอบความตรงเชิงโครงสร้างและการศึกษาความสัมพันธ์. วิทยานิพนธ์ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต กรุงเทพฯ, มหาวิทยาลัยบูรพา.
ณัฐดนัย วัฒนพานิช และวิลาสินี ยนต์วิกัย. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารขนาดกลางร่วมสมัยในจังหวัดปทุมธานี. มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี. 18(1).
ธนเดช มหาจิราภัทร. (2564). การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการบริการ การรับรู้และความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้เยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ในจังหวัดนครปฐม. สารนิพนธ์หลักสูตร บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ คณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคม, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
พิมพ์เพ็ญ พรเฉลิมพงศ์ และนิธิยา รัตนาปนนท์. (2556). คุณภาพอาหาร. (2568) เข้าถึงได้จากhttp://www.foodnetworksolution.com/wiki/word/3022/food-Quality.
ปนัดดา ดุละลัมพะ. (2556). สัญญาณตลาดที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณภาพร้านอาหารญี่ปุ่น. (2568). เข้าถึงได้จาก TU Digital Collections: https://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:107916
วนัสพร บุบผาทอง (2564). การตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภค กรณีศึกษาผู้ใช้บริการศูนย์บริการโตโยต้า นครปฐม
ผู้จำหน่ายโตโยต้า จำกัด. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต กรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
วสุธิดา นุริตมนต์. (2564). การรับรู้คุณภาพผลิตภัณฑ์และคุณภาพการบริการที่มีอิทธิพลต่อการใช้บริการซ้ำร้านอาหารญี่ปุ่น. วารสารวิชาการและวิจัย, มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. 11(3).
รรินา มุกดา, สิริชนก อินทะสรุวรรณ์, ธัญวรัตน์ คงนุ่น, ยุสรอ โอมณี. (2564). อิทธิพลของคุณภาพการ บริการที่มีต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในร้านอาหารริมหาดสิมิหลา จังหวัดสงขลา รายงานการสืบเนื่องการประชุมวิชาการและนิทรรศการระดับชาติ ครั้งที่ 2. วันที่ 9 กรกฎาคม 2564 ณ มหาวิทยาลัยทักษิณ.
สรรเสริญ สัตถาวร. (2563). อิทธิพลของคุณภาพการบริการ ความคุ้มราคา และอัธยาศัยดีมีไมตรีจิตของพนักงานต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่น. วารสารบริหารธรุกิจเทคโนโลยีมหานคร. 17(1).
สำนักข่าวสารญี่ปุ่น สถานเอกอัครราชทูตญี่ปุ่นประจำประเทศไทย. (2559). อาหารญี่ปุ่นอาหารยอดนิยม. (2568). เข้าถึงได้จาก https://www.th.emb-japan.go.jp/th/jis/publ/59_1.pdf.
ศิริชัย กาญจนวาสี. (2562). ทฤษฎีการประเมิน พิมพ์ครั้งที่ 9. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ศิริพร สุภโตษะ. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อธิเมศร์ ธนาชัยสุขพัฒน์ และ ศรุดา แพ่งเกษร (2565). ปัจจัยคุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารร้านเคเอฟซี กรณีศึกษา ร้านเคเอฟซี สาขามหาวิทยาลัยรังสิต. เศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจปริทัศน์, 18(1).
อัจฉรา เนื่องจำนงค์. (2565). พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เนื้อสัตว์จากพืช.
การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
องค์การส่งเสริมการค้าต่างประเทศของญี่ปุ่น(เจโทร). ผลสำรวจรร้านอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทยประจำ ปี2567.
(2568). เข้าถึงได้จากhttps://www.jetro.go.jp/ext_images/thailand/food/2024Survey/20250108press
ISAN INSIGHT & OUTLOOK. (2567). สถานการณ์ร้านอาหารในภาคอีสาน. (2568). เข้าถึงได้จาก https://econoffice.kku.ac.th/upload/news/1615841838s6.pdf
Berry, L.L. (1995). Relationship Marketing of Services: Growing Interest, Emerging Perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23,
B Woodruff. (1997). Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage. Journal of the Academy of Marketing Science.
Ha, J., & Jang, S. C. (2010). Effects of service quality and food quality: The moderating role of atmospherics in an ethnic restaurant segment. International Journal of Hospitality Management. 29(3).
Holbrook, M. B. (1999). The Nature of Customer Value: An Axiology of Services in the Consumption
Experience. Canada: Sage.
Kivela, J., Inbakaran, R., & Reece, J. (2000). Consumer research in the restaurant environment, Part 1: A conceptual model of dining satisfaction and return patronage. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11(5).
Kotler; and Keller. (2012). Marketing Management. 12th ed. Edinburgh Gate : Pearson Education Limited.
Mowen, J.C. & Minor, M. (1998). Consumer Behavior. 5th ed. Upper Saddle River, N.J.: PrenticeHall.
Nuri Wulandari and Andi Novianti Maharani. (2018). แนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวของกับความพึงพอใจในคุณภาพการบริการ. (2568). เข้าถึงได้จาก https://maymayny.wordpress.com.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Berry, L.L. (1990). A conceptual model of service quality and
its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4).
Ryu, K., Han & Kim, T.H. (2008). The Relationships Among Overall QuickCasual Restaurant Image, Perceived Value, Customer Satisfaction and Behavioral Intentions. International Journal of Hospitality Management, 27(3).
Santosa, E. (2020). The effects of mobile computer supported collaborative learning to improve problem solving achievements. Journal for the Education of Gifted Young Scientists.
Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991). Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values. Journal of Business Research, 22(2).
Varki, S., & Colgate, M. (2001). The Role Of Price Perceptions In An Integrated Model Of Behavioral Intentions. Journal Of service Research, 3(3).
Zeithaml,V.A. (1998). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: Amens – End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3).
Zineldin (1996). Bank strategic positioning and some determinants of bank selection. International
Journal of Bank Marketing, 14(6).
