การศึกษามุมมองด้านภาพลักษณ์ ความพึงพอใจ และปัจจัยการตัดสินใจบริโภคผลิตภัณฑ์จากเมล็ดกาแฟท้องถิ่นในจังหวัดอุบลราชธานี

บทคัดย่อ

       งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษามุมมองด้านภาพลักษณ์ ความพึงพอใจ และปัจจัยการตัดสินใจบริโภคผลิตภัณฑ์จากเม็ดกาแฟท้องถิ่นในจังหวัดอุบลราชธานี  โดยมีกลุ่มตัวอย่างคือลูกค้าร้านกาแฟสดที่ใช้วัตถุดิบเมล็ดกาแฟคั่วพันธุ์โรบัสต้าในจังหวัดอุบลราชธานีจำนวน 400 คน การวิจัยครั้งนี้ใช้แบบสอบถามชนิดเลือกตอบเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยมีการศึกษาค้นคว้า จากรายงานการวิจัย บทความทางวิชาการ ข้อมูลทางเว็บไซต์ และ งานวิจัยที่เกี่ยวข้องนำมาประยุกต์ใช้ในลักษณะข้อคำถาม โดยขอความร่วมมือจากผู้ประกอบการร้านกาแฟสดที่ใช้วัตถุดิบเมล็ดกาแฟคั่วพันธุ์โรบัสต้าในจังหวัดอุบลราชธานีส่งแบบสอบถามให้แก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย  ผลการวิเคราะห์ข้อมูลส่วนบุคคลของกลุ่มตัวอย่างผู้ตอบแบบสอบถามวิเคราะห์ได้ว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมีอายุในวัยเรียนและเริ่มทำงานแล้วระยะหนึ่ง มีระดับการศึกษาปริญญาตรี ส่วนใหญ่มีอาชีพรับราชการ/รัฐวิสาหกิจ ฐานะทางสังคมอยู่ในระดับปานกลาง  ผลการวิเคราะห์ระดับมุมมองด้านภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์จากเมล็ดกาแฟท้องถิ่นในจังหวัดอุบลราชธานีโดยภาพรวมพบว่าอยู่ในระดับมาก  โดยมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด ได้แก่ กระบวนการผลิตไม่เป็นพิษกับสิ่งแวดล้อม รองลงมาได้แก่ การใช้วัตถุดิบเมล็ดกาแฟจากในท้องถิ่น  การสร้างอาชีพสร้างรายได้ให้กับคนในจังหวัด และ  การมีประวัติเรื่องราวของ ตามลำดับ  ผลการวิเคราะห์ระดับความพึงพอใจต่อการบริโภคผลิตภัณฑ์จากเมล็ดกาแฟท้องถิ่นในจังหวัดอุบลราชธานีโดยภาพรวมพบว่า มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากที่สุด  เมื่อเรียงลำดับจากค่าเฉลี่ยมากที่สุดไปหาน้อยที่สุดพบว่า ประเด็นด้านความต้องการบริโภคกาแฟท้องถิ่นเพิ่มขึ้นในอนาคต มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากที่สุด รองลงมา ได้แก่ ด้านความต้องการซื้อซ้ำถ้ามีกาแฟท้องถิ่นแบบใหม่ออกมาในตลาด   การตอบสนองความคาดหวัง และ ความชอบในรสชาติ กลิ่น และความเข้ม ของกาแฟ ตามลำดับ  และ ผลการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคผลิตภัณฑ์จากเมล็ดกาแฟท้องถิ่นในจังหวัดอุบลราชธานีโดยภาพรวมพบว่า มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก  เมื่อเรียงลำดับจากค่าเฉลี่ยมากที่สุดไปหาน้อยที่สุดพบว่า ปัจจัยด้านความอยากทดลองมีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากที่สุด รองลงมา ได้แก่ ด้านแหล่งที่มาของวัตถุดิบท้องถิ่น ด้านจุดเด่นและความเป็นเอกเทศของสินค้า ด้านคุณภาพของสินค้าในการรับรู้ และ ด้านความทันสมัยหรือความสวยงามของบรรจุภัณฑ์ ตามลำดับ จากผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า กลุ่มตัวอย่างที่มีสถานภาพ  อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และ รายได้ต่อเดือน ที่ต่างกันมีมุมมองต่อกาแฟท้องถิ่นไม่แตกต่างกันที่ระดับนัยสำคัญ 0.05