กลยุทธ์การตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อผลสัมฤทธิ์ด้านการท่องเที่ยว เชิงสร้างสรรค์ของวิสาหกิจชุมชนในเขตลุ่มแม่น้ำภาคกลาง
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อศึกษาลักษณะปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยว ปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ การรับรู้คุณภาพการบริการ การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และผลสัมฤทธิ์ด้านการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ของวิสาหกิจชุมชนท่องเที่ยวในเขตลุ่มแม่น้ำภาคกลาง 2) เพื่อทำนายกลยุทธ์การตลาดแบบบูรณาการ ประกอบด้วย ปัจจัยของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ การรับรู้คุณภาพการบริการการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ที่มีอิทธิพลต่อผลสัมฤทธิ์ด้านการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ของวิสาหกิจชุมชนท่องเที่ยวในเขตลุ่มแม่น้ำภาคกลาง กลุ่มตัวอย่าง คือ กลุ่มนักท่องเที่ยวที่มาท่องเที่ยวในวิสาหกิจชุมชนเขตลุ่มแม่น้ำภาคกลาง คำนวณขนาดตัวอย่างพิจารณาจากจำนวนประชากรที่ไม่ทราบจำนวนที่แน่นอน จำนวน 400 ตัวอย่าง โดยวิธีการเลือกแบบสุ่มอย่างง่าย การวิเคราะห์สถิติ ประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานการวิเคราะห์สหสัมพันธ์เพียร์สันและการวิเคราะห์ถดถอยพหุ ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวสัญชาติไทย เพศหญิง อายุ 41-50 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพข้าราชการ รายได้อยู่ที่ 20,001-30,000 บาท ผู้ที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจเลือกสถานที่ท่องเที่ยวร่วมกับนักท่องเที่ยว คือสมาชิกครอบครัว นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่มาท่องเที่ยว 1-2 วัน ค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลางทุกด้าน ได้แก่ ลักษณะของปัจจัยภาพลักษณ์ของแบรนด์ การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ ผลสัมฤทธิ์ด้านการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ การรับรู้คุณภาพการบริการ และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ตามลำดับ ปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ การรับรู้คุณภาพการบริการ การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ตมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับผลสัมฤทธิ์ด้านการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ โดยปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กันมากที่สุดคือคู่ความสัมพันธ์ระหว่าง การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ สะท้อนให้เห็นว่าการรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับนักท่องเที่ยวส่งผลเชิงบวกโดยตรงต่อความเชื่อมั่นในตราสินค้าของวิสาหกิจชุมชน เมื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อผลสัมฤทธิ์ด้านการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ผ่านตัวแบบพยากรณ์ พบว่าปัจจัยทั้งหมดสามารถร่วมกันอธิบายการเปลี่ยนแปลงของผลสัมฤทธิ์ด้านการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ได้ร้อยละ 73 โดยมีอิทธิพลรายด้านประกอบด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์ การรับรู้คุณภาพการบริการ การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ตามลำดับ
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กรกมล มุสิกชาติ. (2568). แนวทางในการพัฒนาคุณภาพการบริการและภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำของนักท่องเที่ยวไทยในโรงแรม อำเภอเมืองสงขลา จังหวัดสงขลา. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 16(2), 139-154.
กรมการท่องเที่ยว กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2567). สถิติด้านการท่องเที่ยว ปี 2567. https://www.mots.go.th/news/category/758.
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2566). ยุทธศาสตร์กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา พ.ศ. 2566-2570. https://planning.dusit.ac.th/.
กองส่งเสริมวิสาหกิจชุมชน กรมส่งเสริมการเกษตร. (2569). ข้อมูลวิสาหกิจชุมชนในแผนที่. https://smce.doae.go.th/.
นัทที ขจรกิตติยา. (2550). การจัดการธุรกิจชุมชน: แนวทางสู่ความสำเร็จอย่างยั่งยืน. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา. 2(2), 150-162.
นิตินันท์ ศรีสุวรรณ และปุริปุญญวิทย์ ธนนาถเชาวรินทร์. (2568). การส่งเสริมการตลาดการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ด้วยเทคโนโลยีเพื่อพัฒนาเศรษฐกิจชุมชนในจังหวัดอุทัยธานี. วารสารวิชาการการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ,21(1), 77-102.
นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัยและคณะ. (2565). พฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดชัยนาท สิงห์บุรี และลพบุรี. วารสารการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ. 19(1). 37-73.
บุญธรรม กิจปรีดาบริสุทธิ์. 2549. สถิติวิเคราะห์เพื่อการวิจัย. พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพฯ: จามจุรีโปรดักท์.
ยุทธ ไกยวรรณ์. (2553). หลักสถิติวิจัยและการใช้โปรแกรม SPSS. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วรีรัตน์ สัมพัทธ์พงศ์. (2568). การพัฒนารูปแบบการสื่อสารการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ชุมชนโดยการมีส่วนร่วมของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนเกษตรปลอดภัย ตำบลคลองห้า อำเภอคลองหลวง จังหวัดปทุมธานี. วิทยาการจัดการปริทัศน์, 26(1), 112-124.
อธิป จันทร์สุริยและคณะ. (2563). แนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์บนฐานอัตลักษณ์ ความเป็นไทยตลาดไทยย้อนยุคบ้านระจัน จังหวัดสิงห์บุรี. ทีทัศน์วัฒนธรรม. 19(2). 141-162.
อนิรุทธิ์ เจริญสุข, วาริท วสยางกูร, และ มนศิรดา ทองเกิด. (2568). กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวโดยชุมชนอย่างยั่งยืน ของชุมชนปากน้ำประแส อำเภอแกลง จังหวัดระยอง. วารสารศิลปการจัดการ, 9(1), 18-35.
Aaker, D. (2008). Strategic Market Management. USA. John Wiley & Sons.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. (3rd ed), New York: John Wiley and Sons.
Cronbach, Lee. J. (1990). Essentials of psychological testing. (5th ed.) New York: Harper & Row.
Gartner Group. (2003). CRM success is in strategy and implementation, not software (Online). Available: http://www.gartner.com
Grönroos, C. (1990). Service management and marketing: managing the moments of truth in service competition. Massachusetts-USA: Lexington Books.
Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brandequity (3rd ed.). Pearson Prentice Hall.
Kotler,P. (2003). Marketing management. (11th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Kotler,P.,& Keller,K.L. (2009). Marketing management. (13th ed). Upper Saddl River, NJ: Pearson/Prentice- Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.
Napkin AI. (2025). AI-generate image. Napkin. https://napkin.ai
Parasuraman, A.; V.A. Zeithaml; & L. L. Berry. (1985). A conceptual model of service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing. 49, pp.41-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for Measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing.
Rapp, S.& Collins T.L. (1995). The New Maxi-marketing, United States of America: McGraw-Hill.
Richards, G. (2020). Designing Creative Tourism Experiences. Journal of Creative Tourism.
Richards, G., & Raymond, C. (2000). Creative tourism. ATLAS News, 23, 16-20.
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. (7th ed.). McGraw-Hill Education.
