การศึกษากลยุทธ์การสร้างความจงรักภักดีของแฟนบอลไทยพรีเมียร์ลีก : กรณีศึกษา สโมสรชลบุรี เอฟซี

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์  เพื่อศึกษาปัจจัยที่เป็นตัวแปรอิสระ ที่มีอิทธิพลต่อตัวแปรตามการสร้างความจงรักภักดีของแฟนบอลสโมสรชลบุรี เอฟซี โดยผ่านตัวแปรคั่นกลางการมีส่วนร่วมของแฟนบอล และเพื่อศึกษาปัจจัยที่เป็นตัวแปรอิสระ ที่มีอิทธิพลต่อตัวแปรตามด้านการสร้างความจงรักภักดีของแฟนบอลสโมสรชลบุรี เอฟซี วิธีดำเนินการวิจัย เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นแฟนบอลสโมสรชลบุรี เอฟซี จำนวน 450 คน ผ่านวิธีการสุ่มแบบตามความสะดวกและการสุ่มแบบเจาะจง จากนั้นจึงนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ผ่านสถิติเชิงพรรณนาโดยใช้ค่าเฉลี่ย ร้อยละ และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานผ่านการคำนวณวิธี Process เพื่อทดสอบค่าความสัมพันธ์ ผสมผสานกับสมการถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ เพื่อทดสอบค่าอิทธิพลที่ส่งผลต่อความจงรักภักดี ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านภาพลักษณ์สโมสร อัตลักษณ์สโมสร การขัดเกลาทางสังคม ชุมชนแบรนด์ และการทำการตลาดโดยใช้เนื้อหามีอิทธิพลส่งผลต่อความจงรักภักดีของแฟนบอลชลบุรี เอฟซี โดยส่งผ่านการมีส่วนร่วมของแฟนบอลเพียงบางส่วน หรือการมีส่วนร่วมเข้ามามีอิทธิพลในบางส่วน ส่วนปัจจัยด้านความสำเร็จของสโมสรไม่มีอิทธิพลส่งผลต่อความจงรักภักดีของแฟนบอล

สรุปผลการวิจัย การเกิดความจงรักภักดีในแฟนบอลสโมสรชลบุรี เอฟซีมีอิทธิพลร่วมจากการมีส่วนร่วมของแฟนบอล ซึ่งเกิดได้จากสิ่งที่แฟนบอลได้รับรู้ทั้งภาพลักษณ์สโมสร อัตลักษณ์สโมสร การขัดเกลาทางสังคม การเป็นชุมชนของสโมสร และการตลาดโดยใช้เนื้อหา ส่วนด้านความสำเร็จของสโมสรที่ไม่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของแฟนบอล สโมสรจึงควรพัฒนาเป้าหมายและรูปแบบการทำงานที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น