ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการเลือกใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่น อำเภอเมือง จังหวัดอุบลราชธานี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการเลือกใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่น อำเภอเมือง
จังหวัดอุบลราชธานี มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความคิดเห็นต่อการรับรู้คุณค่าและคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อ ความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของลูกค้าในการเลือกใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่น 2) ศึกษาอิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของลูกค้าในการเลือกใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่น งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัย เชิงปริมาณจากกลุ่มตัวอย่าง 397 คน โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างประชากรโดยไม่ใช้ความน่าจะเป็น พิจารณาเลือกกลุ่มตัวอย่างที่เคยใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุบลราชธานี อย่างน้อย 1 ครั้ง สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานโดยใช้สถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)
ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ช่วงอายุ 21-30 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพนักเรียน/นักศึกษา มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่า 10,000 บาท ความคิดเห็นต่อการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของลูกค้าในการเลือกใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นมากที่สุดคือ คุณค่าด้านความปลอดภัย (Safety Value) และระดับความคิดเห็นต่อคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของลูกค้าในการเลือกใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นมากที่สุดคือ ความเป็นรูปธรรมของการบริการ (Tangibility) ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยด้านการรับรู้คุณค่า และปัจจัยด้านคุณภาพการบริการ มีตัวแปรที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม ในการเลือกใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่น ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุบลราชธานี โดยแต่ละปัจจัยจะมีตัวแปรอิสระที่ให้ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กนกพร บุญอนันตบุตร. (2560). การศึกษาความรู้ และพฤติกรรมของผู้บริโภคน้ำมันตับปลาในเขตกรุงเทพมหานคร วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. กรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
กนกพร ศรีวิชัย. (2566). คุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ้านอาหารจังหวัดลำปาง.
วารสารลวะศรี, 7(2), มหาวิทยาลัยราชภัฏเทพสตรี.
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2561). หลักสถิติ. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
จีรนุช ศิริมงคล. (2565). การรับรู้คุณค่าและความภักดีต่อตราสินค้าพอดแคสตข์องผบู้ริโภคเจนเนอเรชั่นวาย:
การตรวจสอบความตรงเชิงโครงสร้างและการศึกษาความสัมพันธ์. วิทยานิพนธ์ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต กรุงเทพฯ, มหาวิทยาลัยบูรพา.
ณัฐดนัย วัฒนพานิช และวิลาสินี ยนต์วิกัย. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารขนาดกลางร่วมสมัยในจังหวัดปทุมธานี. มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี. 18(1).
ธนเดช มหาจิราภัทร. (2564). การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการบริการ การรับรู้และความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้เยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ในจังหวัดนครปฐม. สารนิพนธ์หลักสูตร บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ คณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคม, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
พิมพ์เพ็ญ พรเฉลิมพงศ์ และนิธิยา รัตนาปนนท์. (2556). คุณภาพอาหาร. (2568) เข้าถึงได้จากhttp://www.foodnetworksolution.com/wiki/word/3022/food-Quality.
ปนัดดา ดุละลัมพะ. (2556). สัญญาณตลาดที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณภาพร้านอาหารญี่ปุ่น. (2568). เข้าถึงได้จาก TU Digital Collections: https://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:107916
วนัสพร บุบผาทอง (2564). การตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภค กรณีศึกษาผู้ใช้บริการศูนย์บริการโตโยต้า นครปฐม
ผู้จำหน่ายโตโยต้า จำกัด. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต กรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
วสุธิดา นุริตมนต์. (2564). การรับรู้คุณภาพผลิตภัณฑ์และคุณภาพการบริการที่มีอิทธิพลต่อการใช้บริการซ้ำร้านอาหารญี่ปุ่น. วารสารวิชาการและวิจัย, มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. 11(3).
รรินา มุกดา, สิริชนก อินทะสรุวรรณ์, ธัญวรัตน์ คงนุ่น, ยุสรอ โอมณี. (2564). อิทธิพลของคุณภาพการ บริการที่มีต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในร้านอาหารริมหาดสิมิหลา จังหวัดสงขลา รายงานการสืบเนื่องการประชุมวิชาการและนิทรรศการระดับชาติ ครั้งที่ 2. วันที่ 9 กรกฎาคม 2564 ณ มหาวิทยาลัยทักษิณ.
สรรเสริญ สัตถาวร. (2563). อิทธิพลของคุณภาพการบริการ ความคุ้มราคา และอัธยาศัยดีมีไมตรีจิตของพนักงานต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่น. วารสารบริหารธรุกิจเทคโนโลยีมหานคร. 17(1).
สำนักข่าวสารญี่ปุ่น สถานเอกอัครราชทูตญี่ปุ่นประจำประเทศไทย. (2559). อาหารญี่ปุ่นอาหารยอดนิยม. (2568). เข้าถึงได้จาก https://www.th.emb-japan.go.jp/th/jis/publ/59_1.pdf.
ศิริชัย กาญจนวาสี. (2562). ทฤษฎีการประเมิน พิมพ์ครั้งที่ 9. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ศิริพร สุภโตษะ. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อธิเมศร์ ธนาชัยสุขพัฒน์ และ ศรุดา แพ่งเกษร (2565). ปัจจัยคุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารร้านเคเอฟซี กรณีศึกษา ร้านเคเอฟซี สาขามหาวิทยาลัยรังสิต. เศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจปริทัศน์, 18(1).
อัจฉรา เนื่องจำนงค์. (2565). พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เนื้อสัตว์จากพืช.
การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
องค์การส่งเสริมการค้าต่างประเทศของญี่ปุ่น(เจโทร). ผลสำรวจรร้านอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทยประจำ ปี2567.
(2568). เข้าถึงได้จากhttps://www.jetro.go.jp/ext_images/thailand/food/2024Survey/20250108press
ISAN INSIGHT & OUTLOOK. (2567). สถานการณ์ร้านอาหารในภาคอีสาน. (2568). เข้าถึงได้จาก https://econoffice.kku.ac.th/upload/news/1615841838s6.pdf
Berry, L.L. (1995). Relationship Marketing of Services: Growing Interest, Emerging Perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23,
B Woodruff. (1997). Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage. Journal of the Academy of Marketing Science.
Ha, J., & Jang, S. C. (2010). Effects of service quality and food quality: The moderating role of atmospherics in an ethnic restaurant segment. International Journal of Hospitality Management. 29(3).
Holbrook, M. B. (1999). The Nature of Customer Value: An Axiology of Services in the Consumption
Experience. Canada: Sage.
Kivela, J., Inbakaran, R., & Reece, J. (2000). Consumer research in the restaurant environment, Part 1: A conceptual model of dining satisfaction and return patronage. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11(5).
Kotler; and Keller. (2012). Marketing Management. 12th ed. Edinburgh Gate : Pearson Education Limited.
Mowen, J.C. & Minor, M. (1998). Consumer Behavior. 5th ed. Upper Saddle River, N.J.: PrenticeHall.
Nuri Wulandari and Andi Novianti Maharani. (2018). แนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวของกับความพึงพอใจในคุณภาพการบริการ. (2568). เข้าถึงได้จาก https://maymayny.wordpress.com.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Berry, L.L. (1990). A conceptual model of service quality and
its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4).
Ryu, K., Han & Kim, T.H. (2008). The Relationships Among Overall QuickCasual Restaurant Image, Perceived Value, Customer Satisfaction and Behavioral Intentions. International Journal of Hospitality Management, 27(3).
Santosa, E. (2020). The effects of mobile computer supported collaborative learning to improve problem solving achievements. Journal for the Education of Gifted Young Scientists.
Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991). Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values. Journal of Business Research, 22(2).
Varki, S., & Colgate, M. (2001). The Role Of Price Perceptions In An Integrated Model Of Behavioral Intentions. Journal Of service Research, 3(3).
Zeithaml,V.A. (1998). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: Amens – End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3).
Zineldin (1996). Bank strategic positioning and some determinants of bank selection. International
Journal of Bank Marketing, 14(6).
