ปัจจัยด้านการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟคาเฟ่อเมซอนในสถานีบริการน้ำมัน ปตท. จังหวัดอุบลราชธานี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมผู้บริโภคในการใช้บริการคาเฟ่อเมซอนในสถานีบริการน้ำมัน ปตท. จังหวัดอุบลราชธานี 2) ศึกษาระดับความคิดเห็นปัจจัยด้านการตลาดและการตัดสินใจซื้อกาแฟคาเฟ่อเมซอนในสถานีบริการน้ำมัน ปตท. ของผู้บริโภคในจังหวัดอุบลราชธานี 3) ศึกษาปัจจัยด้านการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟคาเฟ่อเมซอนในสถานีบริการน้ำมัน ปตท. จังหวัดอุบลราชธานี กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านคาเฟ่อเมซอนในสถานีบริการน้ำมัน ปตท. จังหวัดอุบลราชธานี 400 คน โดยใช้แบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่น = 0.96 สถิติที่ใช้ ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ ผลวิจัยพบว่า ผู้บริโภคที่ใช้บริการคาเฟ่อเมซอนในสถานีบริการน้ำมัน ปตท. จังหวัดอุบลราชธานี ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 21-30 ปี ระดับการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี อาชีพนักเรียน/นักศึกษา และมีรายได้ต่ำกว่า 10,000 บาท โดยมีพฤติกรรมซื้อเฉลี่ย 1-2 ครั้งต่อเดือน และใช้จ่ายครั้งละ 100-200 บาท เมนูยอดนิยม ได้แก่ เมนูอื่นๆ ลาเต้ และคาปูชิโน่ โดยให้เหตุผลว่ารสชาติเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการเลือกซื้อ ทั้งนี้ ผู้บริโภคมีความคิดเห็นต่อปัจจัยด้านการตลาดในภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด และมีความคิดเห็นต่อการตัดสินใจซื้ออยู่ในระดับมาก ผลการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณชี้ว่า ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด ราคา ลักษณะทางกายภาพ และผลิตภัณฑ์ เป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ และปัจจัยทั้งห้านี้สามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 76 ซึ่งสะท้อนถึงบทบาทเชิงกลยุทธ์ของปัจจัยการตลาดต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในพื้นที่ศึกษาอย่างชัดเจน
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กระทรวงอุตสาหกรรม สถาบันอาหาร. (2562). เครื่องดื่มกาแฟในประเทศไทย. สืบค้นจาก https://fic.nfi.or.th/market-intelligence-detail.php?smid=260
กฤติมา ประวัติเจริญ, และ เพชรรัตน์ วิริยะสืบพงศ์. (2565). ปัจจัยด้านฐานทรัพยากรของตราสินค้าแฟรนไชส์กาแฟอเมซอนที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคในจังหวัดชลบุรี. วารสารวิทยาลัยนครราชสีมาสาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 1(3), 208-225.
กิตติพันธ์ คงสวัสดิ์เกียรติ. (2566). พฤติกรรมการบริโภคและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ซื้อกาแฟจากร้านคาเฟ่อเมซอนของผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล. วารสารการจัดการโซ่คุณค่าและกลยุทธ์ธุรกิจ, 2(1), 14-24.
จุฑาภรณ์ เหมือนชู, และ ศุภลักษณ์ ฉินตระกาล. (2565). ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคและใช้บริการร้านกาแฟสดคาเฟ่อเมซอน. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 9(1), 303-316.
จุรีพร ช้อนใจ. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อน้ำผลไม้พร้อมดื่มตรากรีนเมทของผู้บริโภคในจังหวัดราชบุรี (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ภานุภัท แข็งกลาง, อนันต์ สุนทราเมธากุล, และ กิตติมา จึงสุวดี. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจคาเฟ่ของผู้บริโภคในอำเภอเดชอุดม จังหวัดอุบลราชธานี. วารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 10(2), 153-166.
มณฑิกา ปรีติประสงค์. (2564). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อขนมฝากขายร้านกาแฟคาเฟ่อเมซอนของผู้บริโภคในจังหวัดสุพรรณบุรี (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ศศิธร พรมมาลา. (2561). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคในอำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ (การค้นคว้าอิสระ). มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่.
ศิริวรรณ สรวงศิริ. (2563). พฤติกรรมและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มของร้านคาเฟ่อเมซอนในเขต กรุงเทพมหานคร (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
สถาบันชาและกาแฟ มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง. (ม.ป.ป.). การปลูกและผลิตกาแฟอาราบิก้าบนที่สูง (Highland Arabica Coffee Production). ศูนย์วิจัยและพัฒนากาแฟบนที่สูง คณะเกษตรศาสตร์มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
สันทัด เสริมศรี. (2541). ประชากรศาสตร์ทางสังคม. นครปฐม: คณะสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์มหาวิทยาลัยมหิดล.
Bloom, B. S. (1975). Taxonomy of educational objectives: Handbook I, Cognitive domain. New York, NY: David McKay.
Grundy, E. (2018). What is demography? Retrieved from https://iussp.org/en/what-demography-emily-grundy
Hanna, N., & Wozniak, R. (2001). Consumer behavior: An applied approach. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Kim, M. J., Lee, C. K., & Jung, T. (2020). Exploring consumer behavior in virtual reality tourism using an extended stimulus–organism–response model. Journal of Travel Research, 59(1), 69-89.
Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Simon & Schuster.
Kotler, P. (1998). A generic concept of marketing. Marketing Management, 7(3), 48-54.
Kotler, P. (2012). Marketing management (14th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of marketing (16th ed.). Pearson.
Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610.
