อิทธิพลของการสื่อสารบนโซเชียลมีเดียและผู้มีอิทธิพลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกล่องสุ่มประเภทอาร์ตทอยของกลุ่ม Generation Z ในประเทศไทย

บทคัดย่อ

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 4 ข้อเพื่อศึกษา อิทธิพลของการสื่อสารบนโซเชียลมีเดียและผู้มีอิทธิพลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกล่องสุ่มประเภทอาร์ตทอยของกลุ่ม Generation Z ในประเทศไทย ซึ่งประกอบไปด้วย 1) อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปาก 2) อิทธิพลของค่านิยมทางสังคม 3) อิทธิพลของการสื่อสารสินค้าบนโซเชียลมีเดีย 4) อิทธิพลของความดึงดูดใจ 5) อิทธิพลของความไว้วางใจ 6) อิทธิพลของความเชี่ยวชาญ และ 7) อิทธิพลของความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ กลุ่มประชากร Generation Z ในประเทศไทย ซึ่งกำหนดช่วงอายุของกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนว่าเป็นผู้ที่มีอายุ ตั้งแต่ 19 ปีขึ้นไป และเกิดระหว่างปี พ.ศ. 2540–2548 โดยเป็นกลุ่มที่มี ความคุ้นเคยกับการใช้สื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดียเป็นอย่างดี กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ได้รับ การคัดเลือกโดยใช้วิธีการสุ่มแบบเจาะจง (Purposive Sampling) คือ เลือกเฉพาะผู้ที่เคยมีประสบการณ์ใน
การตัดสินใจซื้อกล่องสุ่มประเภทอาร์ตทอย โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งสถิติที่นำมาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา ประกอบไปด้วย ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน คือ การวิเคราะห์การถดถอย ด้วยวิธี Enter สำหรับการทดสอบสมมติฐานสามารถสรุปได้ว่าปัจจัยที่ส่งผลมากที่สุด คือปัจจัยด้านความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย รองลงมาคือ ปัจจัยด้านการสื่อสารสินค้าบนโซเชียลมีเดีย ปัจจัยด้านความเชี่ยวชาญ ปัจจัยด้านการสื่อสารแบบปากต่อปาก ตามลำดับ แต่ปัจจัยด้านความไว้วางใจ ปัจจัยด้านค่านิยมทางสังคม และปัจจัยด้านความดึงดูดใจ เป็นตัวแปรที่ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกล่องสุ่มประเภทอาร์ตทอยของผู้บริโภคกลุ่ม Generation Z ในประเทศไทย รายละเอียดของเหตุผลในแต่ละประเด็นจะได้รับการวิเคราะห์และอธิบายเพิ่มเติมในส่วนของการอภิปรายผลการวิจัย ซึ่งงานวิจัยฉบับนี้ ผู้ประกอบการธุรกิจกล่องสุ่มประเภทอาร์ตทอย สามารถนำผลจากการศึกษาไปปรับใช้พัฒนารูปแบบการสื่อสารการตลาดให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค รวมถึงการสร้างความแตกต่างทางธุรกิจเพื่อที่จะสามารถสร้างมูลค่าจากธุรกิจได้มากยิ่งขึ้น