ส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง ผ่านระบบออนไลน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง อำเภอเมืองลำปาง จังหวัดลำปาง

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาพฤติกรรมของผู้ซื้อและการตัดสินใจเครื่องสำอางผ่านระบบออนไลน์ของนักศึกษาในมหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง และ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพล ต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ของนักศึกษาในมหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง กลุ่มตัวอย่าง คือ กลุ่มนักศึกษาในมหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง ที่เคยใช้บริการซื้อเครื่องสำอางผ่านระบบออนไลน์ อำเภอเมืองลำปาง จังหวัดลำปาง จำนวน 378 คน เครื่องมือวิจัย คือ แบบสอบถาม โดยใช้สถิติพรรณนาวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหาความถี่ ค่าเฉลี่ย ร้อยละและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติอนุมานวิเคราะห์สัมประสิทธิ์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า พฤติกรรมและการสั่งซื้อส่วนใหญ่ผ่านเว็ปไซต์สั่งซื้อมากกว่า 1 ครั้ง ยอดสั่งซื้อส่วนใหญ่ต่ำกว่า 1000 บาท สำหรับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ด้านผลิตภัณฑ์มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด รองลงมา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านกระบวนการ ด้านกายภาพ ด้านบุคคล และด้านราคา โดยทุกด้านมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคคล ด้านกระบวนการและด้านกายภาพ จำนวน 4 ด้าน ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านระบบออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ส่วนด้านผลิตภัณฑ์ ราคาและช่องทางการจัดจำหน่ายไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ