การสร้างมูลค่าเชิงสัญญะของอาร์ตทอยในตลาดกล่องสุ่ม

บทคัดย่อ

บทความทางวิชาการนี้ มุ่งค้นหาคำตอบของข้อสงสัยที่ว่า การสร้างมูลค่าเชิงสัญญะของอาร์ตทอยในตลาดกล่องสุ่ม สามารถนำแนวคิดตรรกวิทยาแห่งการบริโภคของ ฌอง โบดริยาร์ด (Jean Baudrillard) มาสะท้อนให้เห็นถึงปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในการบริโภคกล่องสุ่มของสังคมยุคนี้ว่าสามารถสร้างมูลค่าเชิงสัญญะได้หรือไม่
ผลการศึกษาพบว่า ปรากฏการณ์ในการบริโภคอาร์ตทอยในตลาดกล่องสุ่มนี้แต่เดิมผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับอาร์ตทอยในระดับแรก คือ ตรรกะของมูลค่าใช้สอย ที่อาร์ตทอยเป็นเพียงแค่ของเล่นของสะสมเพื่อความเพลิดเพลินเท่านั้น อีกทั้งอารต์ทอยยังถูกนำมาแลกเปลี่ยนซื้อขายกันจนเกิดการเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) กับผู้ขายจนก่อให้เกิดตรรกะของการบริโภคในระดับที่สอง คือ ตรรกะมูลค่าการแลกเปลี่ยน ซึ่งเมื่อนำมาซื้อขายแลกเปลี่ยนกันแล้ว อาร์ตทอยนั้นก็ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ที่มีความหมายแทนความรักและการแบ่งปันเมื่อมอบเป็นของขวัญให้กันและกันในทุก ๆ เทศกาลจนนำไปสู่การสร้างตรรกะของการบริโภคในระดับที่สาม คือ ตรรกะการแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์ขึ้น แต่สำหรับผู้บริโภคในยุคปัจจุบันนี้ พวกเขาไม่ได้บริโภคอาร์ตทอยในรูปแบบกล่องสุ่มบนพื้นฐานของความต้องการที่แท้จริงอีกแล้ว แต่มุ่งบริโภคหรือสะสม มูลค่าเชิงสัญญะที่แนบมากับกล่องสุ่ม ตรรกะการบริโภคกล่องสุ่มจึงมีลักษณะเป็นกึ่งการเสพงานศิลปะชั้นสูงและศิลปะชั้นล่างผสานเข้าด้วยกัน วัฒนธรรมชั้นสูงถูกแปรรูปมาเป็นสินค้ามวลชนมากขึ้น กล่าวคือ อาร์ตทอยในรูปแบบกล่องสุ่มได้กลายเป็นสินค้าทางวัฒนธรรมเพื่อการซื้อขายสัญญะเป็นหลัก (ระดับที่สี่ตรรกะการบริโภคคุณค่าเชิงสัญญะ) แทนการเสพงานศิลป็จากการจัดแสดงนิทรรศการของศิลปินอย่างเดียว สัญญะต่าง ๆ ถูกประกอบสร้างระหว่างศิลปะสมัยใหม่เข้ากับของเล่นแบบเดิมจนทำให้อาร์ตทอยในแต่ละคอลเลกชัน กลายเป็นสินค้าทางวัฒนธรรมที่ส่งผลต่อจิตใจผู้บริโภค อาร์ตทอยได้กลายเป็นสัญญะของความหรูหราตามกระแสนิยม โดยการสร้างมูลค่าเชิงสัญญะผ่านการออกแบบหีบห่อบรรจุภัณฑ์ของกล่องสุ่มให้ดูน่าดึงดูดความสนใจ แสดงภาพทึบข้างกล่องเพื่อให้ผู้บริโภคเสาะแสวงหาตัว “ซีเคร็ท” การทำ “รีเซล” ให้อาร์ตทอยมีราคาสูงขึ้นในกลุ่มผู้ขายและผู้ซื้อ การออกแบบสร้างเรื่องราว (Brand Storytelling) ให้แก่อาร์ตทอยในแต่ละคอลเลกชัน การใช้กลยุทธ์การสร้างความร่วมมือ (Co-branding) รวมทั้งการใช้สื่อออนไลน์ของเหล่าดารา ศิลปิน และอินฟูลเอนเซอร์ ล้วนแล้วแต่เปนการสร้างมูลค่าเชิงสัญญะให้แก่อาร์ตทอยในตลาดกล่องสุ่ม ข้อค้นพบของผู้เขียนนี้ได้สอดคล้องกับแนวคิดตรรกวิทยาแห่งการบริโภคของ ฌอง โบดริยาร์ด ทั้งสิ้น