ผู้ทรงอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ต่อทัศนคติและความตั้งใจเชิงพฤติกรรมนักศึกษามหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลตะวันออก
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของผู้ทรงอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ต่อทัศนคติและความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักศึกษามหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลตะวันออก โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถามกับผู้ใช้เฟซบุ๊กในประเทศไทย จำนวน 400 ตัวอย่าง ข้อมูลที่ได้ถูกวิเคราะห์ด้วยสมการโครงสร้างผ่านโปรแกรม AMOS 22
ผลการศึกษาเผยให้เห็นว่า ความเชี่ยวชาญและความไว้วางใจส่งผลโดยตรงต่อความน่าดึงดูดใจของผู้ทรงอิทธิพล ส่วนความน่าดึงดูดใจและความคล้ายคลึงกันมีผลโดยตรงต่อทัศนคติที่มีต่อผู้ทรงอิทธิพล และทัศนคติที่เกิดขึ้นมีอิทธิพลต่อความตั้งใจติดตาม เลียนแบบ และแนะนำผู้ทรงอิทธิพลตามลำดับ ข้อเสนอแนะสำหรับผู้ทรงอิทธิพลด้านการท่องเที่ยวบนโซเชียลมีเดียคือควรสร้างทัศนคติเชิงบวกให้ผู้ติดตามผ่านความน่าดึงดูดใจและความคล้ายคลึงกัน โดยความน่าดึงดูดใจสามารถเสริมสร้างได้จากความเชี่ยวชาญและความไว้วางใจ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความนี้ได้รับการเผยแพร่ภายใต้สัญญาอนุญาต Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International (CC BY-NC-ND 4.0) ซึ่งอนุญาตให้ผู้อื่นสามารถแชร์บทความได้โดยให้เครดิตผู้เขียนและห้ามนำไปใช้เพื่อการค้าหรือดัดแปลง หากต้องการใช้งานซ้ำในลักษณะอื่น ๆ หรือการเผยแพร่ซ้ำ จำเป็นต้องได้รับอนุญาตจากวารสารเอกสารอ้างอิง
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2566). สถานการณ์การท่องเที่ยวในประเทศ รายจังหวัด ปี 2566. เข้าถึงได้จาก https://www.mots.go.th/news/category/705
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2566). โครงการสำรวจพฤติกรรมการเดินทางท่องเที่ยวของชาวไทย ปี 2566. ศูนย์วิจัยด้านตลาดการท่องเที่ยว. เข้าถึงได้จาก https://intelligencecenter.tat.or.th/articles/55992
จีราพร อัศวปยุกต์กุล. (2560). การศึกษาเรื่องสื่อออนไลน์ต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวต่างประเทศของเจเนอเรชั่นวาย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. นครปฐม: มหาวิทยาลัยมหิดล.
ณัฐนิช เจียมศิริกาญจน์. (2561). คุณสมบัติของ Influencer ที่มีผลต่อการมีส่วนร่วมของคนกลุ่ม Millennials ต่อผลิตภัณฑ์ความงาม. การค้นคว้าอิสระนิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต. ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ธนวัฒน์ เกตุเพ็นวงศ์. (2565). อิทธิพลการสื่อสารปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อทัศนคติตราสินค้าและพฤติกรรมการสนับสนุนตราสินค้า. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. นครปฐม: มหาวิทยาลัยมหิดล.
ภูริวิชญ์ วีระจิตต์. (2565). ทัศนคติของผู้บริโภคต่อสื่อโฆษณาออนไลน์ที่มีผลต่อความไว้วางใจในตราสินค้าและภาพลักษณ์ของตราสินค้า กรณีศึกษา บัญชีอย่างเป็นทางการของไลน์. สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. นครปฐม: มหาวิทยาลัยมหิดล.
วิทสุดา ทุมวงศ์. (2556). การเปิดรับข่าวสารทัศนคติต่อ Beauty Influencer: Pearypie และพฤติกรรมการซื้อสินค้าประเภทความงาม. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ศรุตา สายบัวต่อ, และ กนกกาญจน์ เสน่ห์ นมะหุต. (2562). รูปแบบการยอมรับพฤติกรรมความตั้งใจในการใช้บริการสมาร์ทแอพพลิเคชั่นเพื่อสุขภาพของ Gen X. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 10(2).
Belanche, D., Casalo, L. V., Flavian, M., and Ibanez-Sanchez, S. (2021). Building influencers' credibility on Instagram: Effects on followers’ attitudes and behavioral responses toward the influencer. Journal of Retailing and Consumer Services, 61.
Carolyn, A. L., and Xiaowen, X. (2017). Effectiveness of online consumer reviews: The influence of valence, reviewer ethnicity, social distance and source trustworthiness. Internet Research, 27(2), 362-380.
Casalo. (2017). Antecedents of consumer intention to follow and recommend an Instagram account. Online Inf. Rev., 41(7), 1046–1063.
Casalo. (2020). Influencers on Instagram: antecedents and consequences of opinion leadership. J. Bus. Res., 117, 510–519.
Chen, C.-C., and Chang, Y.-C. (2018). What drives purchase intention on Airbnb? Perspectives of consumer reviews, information quality, and media richness. Telematics and Informatics, 35, 1512–1523.
Christou, E. (2015). Branding social media in the travel industry. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 175, 607-614.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques 3rd. John Wiley and Sons.
De Veirman, M., Cauberghe, V., and Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.
Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., and Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90-92.
Gupta, R., and Nair, K. S. (2021). Celebrity Endorsement on Instagram: Impact on Purchase Intention. Academy of Strategic Management Journal.
Hair, J. F. et al. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective 7th. Pearson.
Hermanda, S., and Tinaprilla. (2019). THE EFFECT OF SOCIAL MEDIA INFLUENCER ON BRAND IMAGE, SELF-CONCEPT, AND PURCHASE INTENTION. Journal of Consumer Sciences, 4(2).
Jalilvand, M. R. (2017). Word-of-mouth vs. mass media: their contributions to destination image formation. Anatolia, 28(2), 151-162.
Joseph. (1982). The credibility of physically attractive communicators. a review Anonymous Journal of Advertising (pre-1986), 11(3), 15.
Kapitan, S., and Silvera, D. H. (2016). From digital media influencers to celebrity endorsers: Attributions drive endorser effectiveness. Marketing Letters, 27(3), 553–567.
Kevin Allen. (2017). More than half of consumers use online searches before buying. Available from https://www.prdaily.com/report-more-than-half-of-consumers-use-online-searches-beforebuying/
Lou, C., and Yuan, S. (2019). Influencer marketing: how message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of interactive advertising.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, 19(3), 39-52.
Okazaki, S., Rubio, N., and Campo, S. (2014). Gossip in social networking sites: why people chitchat about campaigns. International Journal of Market Research, 56.
Patzar. (1995). Using secondary data in marketing research United States and worldwide. Available from https://books.google.co.th/books?id=RHs_7nY6loC&lpg=PA1&ots=oD3-IjU5aM&dq=Patzar%20(1995)%20&lr&hl=th&pg=PP1#v=onepage&q=Patzar%20(1995)&f=false
Sammis, K., Lincoln, C., & Pomponi, S. (2016). Influencer Marketing for Dummies. John Wiley and Sons.
Shimp, T. A. (2003). Advertising, promotion: Supplemental aspects of integrated marketing Communications 5th. Dryden.
Shimp, T. A. (2010). Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications 9th. Dryden Press.
Silvera, D., & Austad, B. (2004). Factors Predicting the Effectiveness of Celebrity Endorsement Advertisements. European Journal of Marketing, 38, 1509-1526.
Statista. (2023). Number of internet and social media users worldwide as of January 2023. Available from https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/
Uzunoğlu, E., and Misci Kip, S. (2014). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management, 34(5), 592-602.
Von Mettenheim, W., and Wiedmann, K.-P. (2020). The Relevance of Demographical Similarity and Factuality. Social Influencer Marketing, paper presented at the 2020 Academy of Marketing Science (AMS) Annual (Virtual) Conference, December 14-19, 2020,
Wang, S., and Chuan-Chuan Lin, J. (2011). The effect of social influence on bloggers’ usage intention. Online Inf. Rev, 35, 50–65.
Woods, S. (2016). The emergence of influencer marketing. Chancellor’s Honors Program Projects. Available from https://trace.tennessee.edu/utk_chanhonoproj/1976
Zhang, Y., Moe, W. W., and Schweidel, D. A. (2017). Modeling the role of message content and influencers in social media rebroadcasting. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 100-119.
