อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์บนติ๊กต็อกต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบบฉับพลันในกลุ่มผู้บริโภคเจนเนอเรชันซี

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์บนติ๊กต็อกที่ส่งผลต่อแรงกระตุ้นให้ซื้อสินค้าและพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบบฉับพลันในกลุ่มผู้บริโภคเจนเนอเรชันซี โดยตัวแปรที่ศึกษา ได้แก่ ทัศนคติต่ออินฟลูเอนเซอร์ ความไว้วางใจต่ออินฟลูเอนเซอร์ ภาพลักษณ์ของอินฟลูเอนเซอร์ แรงกระตุ้นให้ซื้อสินค้า และพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบบฉับพลัน การวิจัยเป็นเชิงปริมาณ ใช้เทคนิคการสำรวจ กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2538 - 2552 มีอายุระหว่าง 16 - 30 ปี ในปี พ.ศ. 2568 และเคยตัดสินใจซื้อสินค้าแบบฉับพลันหลังรับชมวิดีโอของอินฟลูเอนเซอร์บนติ๊กต็อก จำนวน 385 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติการถดถอยเชิงพหุคูณและการถดถอยเชิงเส้นอย่างง่าย ผลการวิจัยพบว่า อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์บน ติ๊กต็อก ส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ต่อแรงกระตุ้นให้ซื้อสินค้าและพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบบฉับพลัน ผลการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณชี้ให้เห็นว่า ความไว้วางใจต่ออินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลสูงสุดต่อแรงกระตุ้นให้ซื้อสินค้า รองลงมาคือภาพลักษณ์ของอินฟลูเอนเซอร์ และทัศนคติต่ออินฟลูเอนเซอร์ ตามลำดับ นอกจากนี้ ผลการถดถอยเชิงเส้นอย่างง่ายยังพบว่า แรงกระตุ้นให้ซื้อสินค้ามีอิทธิพลในระดับสูงต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบบฉับพลัน สะท้อนให้เห็นถึงบทบาทสำคัญของอินฟลูเอนเซอร์ในการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชันซีในสื่อสังคมออนไลน์